A pesar del negativo escenario económico mundial vivido durante este año, Coca-Cola puede decir "...sigo siendo el Rey", tal como dice la ranchera.
Así lo demostró la lista de las mejores 100 empresas del mundo de 2009, publicada en septiembre por la consultora de marcas Interbrand.
Según el estudio, la marca más valiosa del mundo continúa siendo, por un año más, Coca-Cola. Dentro del ranking 2009, la compañía de bebidas de fantasía se mantuvo como la número uno con 68 mil 734 millones de dólares, lo que representó un crecimiento de 3%.
Dicho ranking se realiza con el fin de observar la evolución de las grandes marcas, además de evaluar el impacto a mediano plazo de las distintas iniciativas de marketing desarrolladas por las compañías del mundo, recogiendo así las variaciones en el valor de cada empresa.
Para su evaluación, se estima el valor de los ingresos futuros que esperan que las marcas generen, el impacto que la marca tiene en las decisiones del consumidor y el poder que logra sobre los consumidores, indicando la fuerte retención que ésta mantendrá a lo largo del tiempo.
En medio del actual entorno, muchas de las marcas mundiales vieron bajar su valor, especialmente en los sectores más golpeados por las dificultades económicas: las financieras y los fabricantes de automóviles, sin embargo; The Cola-Cola Company pudo demostrar el potencial acumulado a través de los años.
Vocablo mundial
Probablemente, Coca-Cola sea la palabra que más se entiende en todo el planeta. El invento que creó John Pemberton como un tónico para los nervios ha desatado a lo largo de su existencia una serie de "cualidades" que se convierten en pretexto para su consumo permanente.
No obstante, sus propios directores a lo largo del tiempo han reconocido que no es su composición, sino sus distintas estrategias de marketing las que convirtieron a esta bebida gaseosa en una marca planetaria.
Su exitoso consumo inició de la mano de Asa Griggs Candler, otro farmacéutico y empresario, quien tomó el control de Coca-Cola en 1888 y diseñó el logotipo original de la marca con su propia tipografía.
Hoy, con más de un siglo de historia, la firma consigue mantener su prestigio superando crisis y todo tipo de eventos gracias a sus inteligentes campañas de marketing y estudios de mercado, cuyo éxito es posible descifrar a través de ocho grandes estrategias.
1-La "formula secreta"
La fórmula de Coca-Cola es el nombre con que se conoce a la receta secreta usada para elaborar la popular bebida. La empresa presenta la "fórmula" como un secreto especial, que es usado como estrategia para reforzar la expectación ante el producto.
El 5 de mayo de 1886 fue enunciada por el farmacéutico John Pemberton como un medicamento para el cerebro y los nervios. Luego, su contable Frank Mason Robinson introdujo la marca e ideó el logotipo. Siete años más adelante fue patentada y empezó a ser comercializada y expandida a nivel mundial.
La fórmula se mezcla con un jarabe, que involucra un conjunto sabores concentrados, que luego se combina con agua y otros ingredientes menores.
Múltiples investigadores han tratado de revertir la ingeniería del proceso de producción y los ingredientes, generando tema para especulaciones, libros y leyendas de marketing.
En el último tiempo, gracias a los métodos analíticos modernos, los científicos de alimentos pueden fácilmente identificar la composición de una enorme cantidad de productos alimenticios, incluyendo la Coca-Cola. Sin embargo, la compañía afirma con regularidad que todas las fórmulas publicadas son incorrectas.
2-Se adapta a los tiempos
Su estrategia de marketing consigue adaptarse a las contingencias con conceptos potentes que posicionan a la marca al frente de los fenómenos mediáticos.
Hoy el optimismo es un concepto clave para la época de crisis que atraviesa la economía mundial y que, a nivel internacional, ha sido personificado en la figura del nuevo presidente de Estados Unidos, Barack Obama, quien desde su campaña presidencial se transformó en gran fenómeno mediático.
Tras la llegada al poder del primer presidente negro a la mayor potencia mundial, las principales marcas de gaseosas del mundo se preocuparon por adaptar sus estrategias publicitarias al momento de euforia. Algo hizo Pepsi, con una táctica enfocada en los "buenos propósitos"; Coca-Cola en su rivalidad también se dejó impregnar por esta ola de "buena onda" y rápidamente cambió su eslogan, adaptándose al escenario.
Así, “The Coke Side of Life" rápidamente dio paso a "Open Hapiness", mucho más acorde al momento actual. Aquí, sus comerciales apuntan a una extensión de la felicidad sin barreras raciales, incluyendo como protagonistas a íconos claves en la cultura yanqui, como son los asiáticos, afroamericanos e irlandeses.
Lo más interesante es que la campaña tiene como palabra clave “Optimismo”, lo que irremediablemente lleva a pensar que estos dos gigantes corporativos sabían que la crisis venía y movieron inteligentemente sus estrategias de marketing.
Perfectamente se aplica que si “las penas con pan son menos”, “la crisis con Coca-Cola es menos.”
3-Campañas multimediales
Muchas de las campañas publicitarias de Coca-Cola son estrenadas a nivel mundial y utilizando todos los recursos mediáticos disponibles en la actualidad.
Un lanzamiento de este tipo es transmitido en televisión, radio, prensa e Internet, además de las enormes gráficas que siempre han utilizado. También, hace uso de los principales eventos televisivos a nivel mundial.
El mejor ejemplo es su última campaña, denominada "Open Hapiness". La nueva campaña global de Coca-Cola, creada por Wieden+Kennedy, incluye varios spots de televisión, gráficas, exterior, punto de venta e Internet.
La compañía preparó tres spots para el Super-Bowl, dos para su marca clásica y uno para Zero y estrenó el nuevo anuncio de Coca-Cola Light en el intermedio de la ceremonia de los Oscar.
Además de estos anuncios para el mercado estadounidense, la marca lanzó otros tres para todo el mundo, llamados “Crave”, “Library” y un tercero que siguió el argumento de la "fábrica de la felicidad".
4- La imagen de Santa Claus
Coca-Cola ha sabido consolidar su imagen, hacer suyos los colores rojo y blanco, adaptarse a los cambios entre generaciones. Incluso ha creado la imagen que hoy muchos evocan cuando piensan en Santa Claus.
El último momento de inflexión importante en la evolución iconográfica de Santa Claus tuvo lugar con la campaña publicitaria de la empresa en la Navidad de 1930.
Como cartel anunciador de su campaña navideña, la empresa publicó una imagen de Santa Claus escuchando peticiones de niños en un centro comercial. Aunque la campaña tuvo éxito, los dirigentes de la empresa pidieron al pintor Habdon Sundblom que remodelara el Santa Claus de Nast.
El artista, que tomó como primer modelo a un vendedor jubilado llamado Lou Prentice, hizo que perdiera su aspecto de gnomo y ganase en realismo. Se hizo más alto, grueso, de rostro alegre y bondadoso, ojos pícaros y amables, y vestido de color rojo con ribetes blancos, que eran los colores oficiales de Coca-Cola.
El personaje estrenó su nueva imagen, con gran éxito, en la campaña de Coca-Cola de 1931 y el pintor siguió haciendo retoques en los años siguientes.
Los dibujos y cuadros que Sundblom pintó entre 1931 y 1966 fueron reproducidos en todas las campañas navideñas que Coca-Cola realizó a nivel mundial, y tras la muerte del pintor, en 1976, su obra sigue difundiéndose.
5-Slogan
Sin duda, los eslóganes de Coca-Cola han conseguido impactar, vender e insertarse en el inconsciente colectivo de casi todo el mundo.
Los eslóganes de la firma han cambiado a través del tiempo, reflejando la imagen de la marca y el paso de las distintas épocas.
Por ejemplo, con los eslóganes de 1917 y 1925 (tres o seis millones al día) lo que quería reflejar la compañía eran las ventas diarias de la bebida.
Otros muchos eslóganes se concentran en las características del producto, su sabor o frescura, como “Delicious and refreshing” o “Be really refreshed”.
Sin embargo, cerca de la década del noventa, el eslogan de la compañía se centra en los aspectos emocionales y sentimentales del consumidor; “You can’t beat the feeling” o “Always Coca-Cola”. Este último eslogan es considerado uno de los más representativos de la marca. Duró unos siete años sin cambios y era fácil de traducir a distintos idiomas en los países en los que se vende la bebida.
A través de sus eslogans, junto con toda la campaña comunicativa que la compañía ha desplegado durante su larga historia, siempre busca transmitir una imagen positiva (en ninguno de sus eslóganes aparece un elemento negativo), refrescante (aludiendo al producto) y presentar a la bebida como elemento de unión, entre familia y amigos.
6- Evolución constante de la imagen
Coca-Cola realiza modificaciones importantes en la imagen de sus productos. Desde 1960, cuando se lanzó la primera lata en el mercado americano, la compañía ha introducido cambios importantes como la inclusión de la imagen de la botella contour, slogans como "Siempre Coca-Cola" o "Disfruta" o el nombre de Coke cuando lo registró la compañía en 1960.
El último cambio en el packaging de Coca-Cola tuvo lugar en el año 2003, cuando introdujo las ondas, los colores amarillo, blanco, plata y las burbujas.
7-Renovación disciplinada
Renovar la imagen de marca de una gran corporación es una tarea delicada, no exenta de riesgos.
En un mercado tan saturado de marcas como es el de las bebidas refrescantes o similares, las empresas tratan cada vez más de encontrar diseños que los identifiquen y distingan claramente ante un consumidor cada día más exigente e informado de los productos que busca.
La necesidad que sienten muchas compañías de mantenerse al día les pone mucha presión para tratar de renovarse con mucha frecuencia, con lo que pueden perder perspectiva de lo que son y convertirse en una mas. Sin embargo, en ese terreno, Coca-Cola siempre ha sido una empresa muy disciplinada.
8-Valores de la marca
Universalidad, unidad y optimismo son valores que han sido promovidos durante varias décadas por la multinacional de bebidas en sus campañas publicitarias y de comunicación. A través de esta estrategia siempre han buscado relacionar estos y muchos otros principios universales con la marca, como si fueran inherentes a ella.
Fuente. www.altonivel.com.mx
