Su fórmula radica en fidelizar la relación con los clientes a través de su cultura organizacional, preocupándose por los detalles y con firmes valores.
La multinacional estadounidense The Walt Disney Company recibió a principios de noviembre la autorización del gobierno de China para la construcción de un parque temático en Shanghai.
Con ello sumarán dos las instalaciones de este tipo en China, después de la inauguración en 2005 de un parque en Hong-Kong.
El acuerdo para un Disneylandia en Shanghai tiene enormes implicaciones culturales y financieras. Los analistas estiman que el parque inicial -sin incluir la infraestructura hotelera y de turismo- costará 3 mil 500 millones de dólares, lo que lo convertiría en una de las mayores inversiones extranjeras en China.
Considerado una vez como icono del imperialismo de Estados Unidos, hoy Walt Disney es apreciado y querido por la población del país comunista.
Disneyworld, una firma exitosa
Walt Disney World Resort, en Orlando Florida, es el centro de recreación más grande del mundo, con cuatro parques de diversiones, dos parques acuáticos, 23 hoteles y cientos de tiendas.
De acuerdo a datos entregados por Attraction Attendance Report, la empresa de entretenimiento dominó el mercado mundial de los parques de temáticos durante el año pasado.
Además, sus parques son un importante motor de consumo para muchas marcas. Kodak estima que aproximadamente 4% de todas las instantáneas tomadas en Estados Unidos se hacen en Walt Disney World Resort o en Disneyland California.
Coca Cola, en tanto, calcula que en Walt Disney World se consumen anualmente más de 50 millones de su conocido refresco.
Como vemos, Disney es considerado un negocio duro y competidor, donde no es necesariamente fácil trabajar en relación con otras empresas. Sus cifras lo posicionan como un líder en su mercado, destacado por la calidad del servicio que entrega.
¿Cómo consigue tan buenos resultados? Sin dudas, la firma es un gran ejemplo a seguir para quienes buscan aumentar la lealtad de los clientes para con su empresa.
Principios
• La competencia es cualquier persona con la que el cliente lo compare a uno
Cualquier persona que trabaje para obtener parte del dinero que las personas disponen para diversiones, podría considerarse un competidor. Algunos de los principales adversarios son L.L. Bean, Fed-Ex y General Electric.
Cualquier empresa que eleve las expectativas de sus clientes es competencia, porque si alguien satisface a los clientes mejor que uno, sin importar el tipo de negocio, comienzan las odiosas comparaciones.
La competencia ya no es un banco con otro banco o un distribuidor con otro distribuidor, todos compiten en el campo de satisfacción de clientes, literalmente la competencia es cualquiera con quien los clientes entren en contacto y contra el cual lo comparen a uno.
• Prestar exagerada atención a los detalles
En Disney la meta es hacer que cuando se abre el parque, éste luzca como nuevo cada día. Esto lo logra porque la atención a los detalles es parte de la cultura de la empresa.
Asignar prioridades y racionalizar recursos es rentable y esencial. Nadie tiene recursos ilimitados, pero Disney asigna sus recursos a cualquier cosa que afecte la experiencia de los invitados a corto o largo plazo.
Uno de sus parques se construye teniendo en cuenta todos los detalles hasta el más mínimo. Posibilidades, elección, diseño de piezas y construcción, sin dejar de lado los colores, que parece ser lo más importante.
• Ser “dinámicamente amistoso”
Todos los integrantes del reparto, como se llama a los empleados dentro del parque, están permitidos de interrumpir cualquier actividad que estén haciendo para ayudar a un invitado en apuros.
• Todos predican con el ejemplo
Cada invitado de Disney tiene en promedio 60 oportunidades de contacto con integrantes de reparto. La meta de Disney es darle a cada uno de ellos un momento mágico.
Dentro de sus instalaciones no es necesario ser integrante del reparto para predicar con el ejemplo. Es una dinámica que se expande incluso a los invitados. Esto hace que cada vez que un cliente entra en contacto con la empresa se provoque una oportunidad para crear valor.
Además, de asuntos básicos - como la limpieza- no sólo se encargan los integrantes del reparto, sino también el mismo Dick Nunis, presidente del consejo de administración de Walt Disney y Judson Green, director general de la empresa. Inclusive el propio Walt Disney tenía este compromiso, en general se puede decir que todos los grandes directivos.
• La cultura organizacional es inculcada a todos por igual
Esta cultura surge en el momento que existe un nuevo integrante de reparto en el parque. Inmediatamente se lo conduce a una capacitación llamada “Tradiciones”, donde no se busca orientar a los nuevos empleados, sino más bien transmitir las tradiciones que tiene el parque desde su existencia.
Eso también incluyó también a Dick Nunis; todos pasan por ahí.
• Líneas de autoridad
En Walt Disney Company todos son parte de todo. Aquí el único que siempre manda es el invitado o cliente.
En ciertas ocasiones es cierto que las líneas de autoridad no están lo suficientemente marcadas. Sin embargo, cada uno de los integrantes de la organización debe tener muy inculcada la preocupación por mantener sus tradiciones y, si es necesario, recordárselas a los demás integrantes, sin importar en que rango esté ubicado.
• Recuperación de servicio
Cuando algo no ocurre del modo que alguien lo espera, el reparto hace un esfuerzo adicional para corregirlo. La meta es que nadie salga desilusionado, por lo que tienen la práctica de hacer que las cosas regresan a un estado de equilibrio.
• Retroalimentación entre clientes y personal
La empresa tiene un amplio sistema para obtener retroalimentación de sus clientes y dirigirla a sus empleados.
Súper saludadores, por ejemplo, es un sistema de encuestas que se usa en computadoras portátiles alrededor del parque. Es muy útil para registrar las impresiones de los invitados en tiempo real mientras sus experiencias aún están frescas en sus mentes.
• Reconocimientos, recompensas y celebración
El reconocimiento consiste en apreciar y reconocer que alguien hizo algo especial. Muchas organizaciones hacen apenas lo indispensable para reconocer a su personal, pero sólo algunas lo hacen parte de un sistema.
En la empresa tienen varias formas de recompensar a sus trabajadores. Tarjetas de felicitaciones, “Premios al Espíritu”, por mencionar algunas.
• Selección y manutención del personal adecuado
La contratación en Disney implica planeación, capacitación y trabajo duro, puesto que en la empresa consideran que los clientes leales son consecuencia de una planeación detallada, trabajo en equipo sin contratiempos y ejecuciones sin defectos.
Los aspirantes a integrantes de reparto incluso toman exámenes de selección que duran de cuatro a seis horas y que incluso pueden llegar a ser más difíciles que un examen de derecho constitucional.
Luego, dependiendo del lugar donde trabajarán, reciben entrenamiento individual por varios días.
Además, en la empresa hay diferentes programas de capacitación. Para integrantes con experiencia existe “Carreras Futuras”, acerca de las nuevas oportunidades que se abrirán en el parque y cómo prepararse para ellas.
También está “Pedir un deseo a una estrella”, para personas que trabajan muchos años en Disney, pero que no han tenido la oportunidad de salir y ver qué cosas han cambiado. Estos trabajadores salen de la rutina laboral durante tres días, en los cuales la mayoría de tiempo se la pasan recorriendo el parque, para ver qué hay de nuevo y diferente.
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